“下沉”升级的不是价格，而是消费创新。不能直接把一二线的拿出来，拼个价格。要有一种升维感。在消费形式上，要有吸引力。

王新磊 | 文

疫情加速了餐饮“下沉”的力度。

很多餐饮品牌都嚷嚷着要“下沉”，结果有的顺风顺水，有的则碰了一鼻子灰。

而成立才半年的烧烤品牌“倔倔徐鲜羊肉烤串”，以供应链驱动，实现“降维打击”，用半年时间，已经覆盖大半个省域市场。

“下沉”市场迎来机遇期

2021年年中，徐广雷从某火锅品牌辞去总经理一职，做了烧烤品牌“倔倔徐”。

目前“倔倔徐”首店已在河南驻马店开业，并迅速成为该低级市场烧烤品类的“领头羊”。

未来几个月里，漯河、许昌、周口、商丘、信阳等多个河南地级城市和邯郸等外地市场的加盟店，也将陆续开业。

一个新成立的品牌，半年多时间，凭什么实现快速扩展？

徐广雷说，“下沉”市场正在迎来真正的机遇期。

从消费者需求来看，“下沉”市场消费者也向往好的生活、好的品质。他们有需求，但是缺少相应的供应商。

特别是抖音、快手等短视频平台的流行，正在缩短与一二线城市的“潮流剪刀差”，下沉市场对品质和品牌的需求在提升。

从市场空间来说，疫情的反复，让“下沉”市场的优势变得更加突出。

另一方面，一二线城市的“伪白领”阶层在扩大。

受疫情影响，很多在一二线城市出入写字楼的白领群体，因为背负的车贷、房贷等压力，消费能力越来越弱。从“法拍房”的增长数量和增长速度，就知道形势有多严重。

其次就是大公司裁员还在继续。

最近京东、B站等巨头的裁员“毕业纪念日”刷屏，大公司“裁员”已不是新闻，而成为严峻趋势。最近，“有赞”更是大规模裁员，其中有部门比例高达70%。裁员人数达到2000人。

再从商业环境来说，一二线市场获客成本的高涨和流量红利的消亡，越来越显性。相反，三四五线的市场正在快速崛起。

有数据显示，下沉市场生活着近10亿人，占全国总人口的70%以上；除掉房贷、房租，三线城市的人均可支配收入已经高于一二线城市。并且，小城市往往拥有一批较为稳定的高收入群体。

统计数据显示，我国小镇青年（年龄在18-26岁，工作生活在3-5线城市和县城乡镇中）数量已经达到2.27亿人，是一二线城市青年的3倍以上。多数小镇青年房子不贵，职场轻松，因而比一二线城市的青年拥有更多的休闲时间，更低的生活成本。

他们的平均每月支出为2150元，与一二线城市青年的月支出差距并不大。

供应链驱动

实现“降维打击”

但是，“下沉”市场的消费者并不是傻白甜，他们对品质有要求。同时，市场越“下沉”，消费者对价格的敏感度越高。

也就是说，“下沉”的本质，其实是在做“消费升级”——品质要提升，价格又不能太高。

如何兼顾价格和品质呢？

徐广雷认为，“供应链驱动”可以实现品质和价格的兼顾。并且，这个优势可以真正实现“降维打击”。

因此，倔倔徐发力“下沉”市场，不是单店的打法，而是以加盟连锁的形式，背后要靠强大的供应链来驱动。而供应链驱动，给“倔倔徐”带来两大产品竞争优势：

主打鲜羊肉——

很多烧烤店，都是用的风味羊肉串，它不是真正的羊肉串，而是鸭脯肉 羊尾油……烧烤时的标志行动做就是烤制时不停的刷羊油。

“倔倔徐”的羊肉，来自内蒙呼伦贝尔大草原。很多头部品牌的羊肉，也都优先选这里。

有资料显示：呼伦贝尔大草原是世界上著名的高原牧场，有120多种营养丰富的牧草，540余种野生药用植物，有500多个湖和数以千计的泉眼。散养的小羊渴了饮清泉，饿了尝百草，自然肉质鲜嫩多汁，不膻不腻。

为了进一步实现羊肉到店的新鲜，他们要求供货商从牧民手中收购活羊后，统一运输到赤峰，在赤峰进行统一的屠宰，排酸48小时后，再冷链运输至中部交通枢纽郑州。最后再从郑州进行分发冷链配送至各门店，以此来保证羊肉的新鲜性。

主打精酿啤酒——

门店引入精酿啤酒酿造设备，在门店现场酿造啤酒。相比工业啤酒，精酿啤酒用真麦芽、啤酒花、酵母和水发酵而成，益生菌都是活的，口感丰富。

并且，现酿具有价格优势，8元。而瓶装都在10元。

因此，内蒙鲜羊肉和精酿鲜啤两项，相对于个体户而言倔倔徐存在着集采优势和技术优势，在市场中既做到第一又做到唯一，同时这两个产品也是倔倔徐战略性产品。

“下沉”升级的不是价格

而是消费创新

“‘下沉’市场的消费升级，升级的不是价格，是消费创新。

这种创新，不能直接把一二线的拿出来，拼个价格。要有一种升维感。在消费形式上，要有新鲜感和吸引力。”

对此，徐广雷有深刻的认识。

他在创立“倔倔徐”之前，一直在负责某火锅品牌做“下沉”市场，并推动这个火锅品牌成为“下沉”市场的一匹黑马，开出100多家门店。

出来创业时，徐广雷看中的，就是烧烤这个品类受众广、高频，包容性。

烧烤是仅次于火锅品类的第二大餐饮品类，大赛道才拥有大空间。而中国烧烤行业目前是有着良好的顾客认知基础，但是整个行业是有品类无品牌。

同时，烤串的毛利比较高，销售方式灵活，10串可以烤，5串也可以烧。同烤串 啤酒是绝配，价格可高可低。这些即有创新空间，同时也避免了价格敏感。

而“倔倔徐”发力“下沉”市场时，就巧妙地进行了多重创新，将鲜羊肉 精酿啤酒做成两大招牌产品。

除此之外，在门店盈利模型上“倔倔徐”还采用了复合型门店：“烧烤 啤酒 KTV 辣卤”。

为了满足好兄弟、好朋友、好闺蜜、好同学小聚时的社交需求，倔倔徐在空间构造上融入了现场演艺和KTV式的包房，为消费者制造一个喝酒的氛围。

同时以倔倔徐鲜羊肉烤串门店为依托，衍生出和精酿鲜啤搭配的辣卤徐外卖小店，满足关系更加亲密的人对于日常生活，在家吃也能实现有酒也有菜。

因此，鲜羊肉 精酿鲜啤 演艺，称为倔倔徐的三绝。其SLOGAN就是“绝绝绝，倔倔徐”。

目前，倔倔徐已经成为“下沉”市场烧烤品类的一匹黑马。

“下沉”市场是希望之地

随着疫情的影响加剧，“下沉”市场已成为新经济、新消费的中流砥柱。

这一点，在海底捞关店过程中得到充分验证。

尽管此前有很多文章，把海底捞关店300家门店视为“下沉”市场的失败。其实这并不是事实。

据极海品牌监测的分析，在海底捞“啄木鸟计划”执行的目标中，五线城市虽然关店率最高，但基数很小，关店数量不到总数的6%。

同为下沉市场的三四线城市，无论是关店的贡献率（关闭门店占总关店数的比例）还是关店率本身，都比二线及以上城市低得多。

由此可见，“下沉”市场的稳定性，可以成为众多企业在经济下行时的“休养生息”之地。

但是，怎么抓住这个机会，你需要找到好方法。