一个三线城市餐饮老板的“不盯店自由”
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2023-02-14 16:13 作者 :生活常识 围观 : 次
把子肉小吃图片
成为区域王牌,是地方小吃品牌升级第一步。一家卖把子肉的餐饮小店,如何通过品牌升级,成为地方名小吃?仅凭午餐,单店如何日入破万?在徐州的把子肉红海市场中,它是如何脱颖而出的?
餐饮红海中,地方小吃该如何升级突围?每个地方都有一些特色名吃,比如沙县小吃、眉州小吃,一道菜代表一座城,把子肉算是徐州的名片。
徐州城有个餐饮世家,年轻二代餐饮人接手后,有了品牌意识,于是独立创作了新品牌。短短三四年,开出了十几家店,好的店面日入一万多,差的也能卖五六千,综合下来一个月能卖三四百万流水。只不过经营的是“有品类而没有品牌”的把子肉小吃。
我很好奇的是,为什么徐州城有大大小小上千家把子肉快餐店,并且徐州人只在午餐吃把子肉,他是如何迅速开出二十几家店,并实现盈利的?
▲徐州当地的把子肉店
经过调研发现:徐州把子肉大多是传统快餐的模式,小店、红色门脸、名字随意取、环境一般的店。
而该品牌一开始也是这个路子,后来经营过程中发现自己并没有竞争优势,于是反其道而行,将门脸改成黑色、室内装饰偏向中式休闲,菜品种类扩充,采用自选模式,品类由把子肉改成了“把子肉馆”。
把子肉门头照片
把子肉门店内照片
这样一来,他的竞争对手不再是那些低端快餐店了。“把子肉馆”这四个字给人的感觉是个正式吃饭的饭馆,而不是小吃店。随着创始人虽然品牌意识逐步增强,但面临扩大规模的时候。品牌依然缺乏自己的认知符号、文化母体以及传播文案和具有营销力的视觉呈现。
也就是说品牌的模式走对了,但是品牌力还很弱,带着这些问题,我开始制定新的品牌改进计划。
被“李鬼”模仿,品牌影响力受到冲击
他们在徐州有20家店面,经营状况良好,但是同区域出现较多“某某怪味鱼”“某某把子肉”之类的混淆品牌,导致品牌在提升影响力和辨识度方面遇到瓶颈。
仿冒的品牌门店
经过调研后,发现该品牌存在以下几个问题。
1.品类塑造不彻底
餐厅主打产品是把子肉。但是品牌升级前并没有把子肉作为主体去宣传,缺乏相应的价值塑造,没有把把子肉打造成品牌的爆款产品。
产品的差异化模糊,在当地众多把子肉品牌中,有一定的品牌规模优势,但是却没有提炼出品类优势。
2.品牌符号与售卖品类不统一
▲升级前logo
该品牌创立之初,由于在餐厅内有一道菜叫:红烧麻辣鱼,很多顾客觉得很好吃,但是味道怪怪的。一来二去“怪味鱼”出名了,所以就注册了这个名字,但是带“鱼”不能注册成功,所以改成了大智若愚的愚了。
因此品牌LOGO图形中,我们能看到鱼形图案,这与品牌的品类名称“把子肉馆”是相矛盾的,会造成顾客的认知障碍:到底是做“怪味鱼”还是做“把子肉”的?图形中没有传递把子肉的符号,不利于品类传播。
3.店内的文化和品牌关联性差
餐厅内墙面
餐厅内环境
餐厅内墙面上的宣传画并不能传递出品牌独有特性,而是为整个徐州把子肉做了文化嫁衣。人人都可以这样用,这就造成品牌本身的差异化非常弱,竞争壁垒相对弱了。
▲灯箱呈现混乱、没主次
客户在品牌升级前也有意识想塑造品牌文化,但是切入角度和借力形式比较粗糙,没有说服力。店内灯箱呈现形式很混乱,没有主次之分,不利于传播品牌卖点。
4.店内缺乏一系列引流文案
门店就餐情况
他们过去的店面形象没有经过设计,店内墙面大部分空白,文化墙的内容也不能确切地表达出品牌的文化和理念,没有品牌的专属语言,餐厅本身宣传媒体利用效率底。
餐厅内装饰很简单
餐厅本身有很多地方可以植入一些引流文案,但是却白白的浪费了。
品牌升级:重塑品牌价值,建立品牌基因通过一系列的品牌检索,该品牌有自身的优势,需要强化,而品牌认知模糊的地方,需要重新构建。基于此,我给出了以下升级对策。
1、重塑品类价值
餐厅主打品类是把子肉,如何将把子肉塑造成强认知的爆款产品,就需要能让消费者心动而且信服的购买理由。如何重塑品类?主要有四个步骤:发现、传播、拔高、强化。
前两个步骤,我认为他们自己已经完成了。只是在传播过程中,还有认知障碍。我决定重新挖掘把子肉的品类价值。
首先为品类提炼一句容易传播的高溢价文案:"小火慢炖3小时,不卖隔夜肉",初步传递产品价值;然后对品类进行拔高,打造一系列信任状:“徐州必吃的把子肉,徐州把子肉领先品牌,年销100万份的流量担当”。
最后撰写了“把子肉修炼秘籍”,再次强化怪味愚把子肉的江湖地位。力争让怪味愚成为把子肉第一品牌,真正实现品类封顶。并同时总结出“吃怪味愚把子肉三大理由”。如下图所示,请竖屏观看。
重新设计的文化墙
2、占领文化制高点
关于把子肉的故事渊源,有好几个版本。主要分三大流派,济南把子肉、徐州把子肉,以及济宁甏肉。济南人说把子肉是济南人发明的,徐州人自然不甘示弱,说把子肉是徐州人发明的。
其实关于流派之争,没什么可争的。关键是一个品牌寄生在什么文化母体里最重要。我想到徐州,首先想到三国和汉文化。
“刘关张”卡通头像设计图
查询了徐州把子肉的文化后,是这样描述的:“相传东汉末年,天下大乱,刘备、关羽、张飞三人,彼此惺惺相惜,决定拜把子。张飞是屠户,主要屠猪。兄弟三人拜完把子,就把猪肉萱花豆腐,弄在一个锅里煮。”
这就是把子肉的来源,基于这个来源,我提炼了四句话。为品牌文化定下了基调。
为该品牌创作的文案
刘关张桃园三结义,兄弟拜把子的故事家喻户晓,这是一个非常好的文化母体,里面蕴藏着巨大的品牌原力。借助这个文化原力,能够在营销传播上少走很多弯路。
刘关张拜把子,吃把子肉,这样就顺理成章了。用白墨老师《餐饮品牌塑造》书中所言:“认知上形成一条线了”。
3、将logo打造成超级符号
一个品牌的认知基因要保持统一,才能发挥出巨大的能量。之前品牌Logo是一条鱼,这是破坏顾客认知的。现在有了刘关张拜把子的文化做支撑,就更有生命力量了,那么该如何创意出主题明确的LOGO 图形呢?我想到了拜把子的手势。
通过对拜把子手势进行一定的艺术设计,得到了一个融合把子肉和拜把子文化的LOGO图形。不管是看到拜把子手势联想到把子肉,又或者是反过来,都能起到强化顾客认知的作用。
4、创作一句口口相传的口号
在执行项目之前,做了数百份顾客问卷调研。数据显示,顾客对品牌名称中的“怪”字情有独钟。于是我塑造一系列搞怪有乐趣的文案出来。提炼了怪味愚的“四大怪”。
创作“四大怪”文案
与此同时,提炼出魔性的口号“我就有点怪,傻傻惹人爱”,并将这句口号作为核心slogan进行传播应用。
还创作了一系列营销文案,比如:“约领导来吃把子肉,吃完和你拜把子;我大智若愚?他们只答对一点——愚;你这个人真怪!哪里怪?怪可爱的。”
5、深挖三国及汉文化
为了彰显怪味愚的文化底蕴,除了三国刘关张文化之外,还将徐州城市的汉文化色彩融入到品牌血液中。
其中大众认知度比较高的就是刘关张三兄弟的形象,因此让客户在视觉创作上借鉴了三人的面部形象轮廓和兵器造型,以及当时的钱币、卷轴等形式来展现。
6、招牌菜品文案+视觉化呈现
我一贯主张,店面本身就是品牌最大的宣传媒体,在店面形象设计规划的过程中,一定要关注品牌形象的全方位塑造。为此让顾客重新拍摄了菜品照片。
通过分析调研数据中顾客点击率和期待值,做出餐厅的整体利润提升计划。将把子肉外和怪味鱼、红烧排骨塑造成三绝,重新设计了“五虎上将”菜品。
至此,一个地方小吃品牌,真正拥有了属于自己的认知标签,拥有了自己的品牌文化,拥有了自己的符号和延伸视觉。目前加上新筹备的店,已突破30家。
本文小结:地方名小吃最容易同质化,因此塑造品牌独特的认知基因尤为重要;有了独特的认知身份,为品牌做营销将如虎添翼。地方小吃还有很大的增长和提升空间,该品牌仅靠午餐就月入300万的营收,并在一个城市开出二十多家门店,全国各地都有特色小吃,只是很多小吃缺乏品牌包装,不会升级自己的品牌而已。
本文作者:西塘,尖刀文案公众号创始人,善于用文案策略,为企业引流增长,已经为几十家餐饮企业提供品牌策划服务。
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