社交 VS 场景：腾讯阿里小程序 谁的流量更值钱?（微信小程序运营商）

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流量是移动互联网创业者永恒的焦虑，指引着资本的来去。

《Tech星球》梳理的数据显示：截至2019年4月，今年小程序行业共发生了21笔融资，月平均融资数量不到7个。而2018年共有130个融资项目，平均每个月近11个项目获得投资。

热钱对小程序的兴趣在下滑。不过投资人的退潮态度，并不是针对小程序行业，而是在对小程序平台的流量重新估值。

回顾小程序行业兴起的过程，小程序出现时，正逢App的获客成本达到创业者难以负担的高峰。以互金行业为例，平均获客成本高达100元。2017年至2018年的两年间，微信预热了整个小程序的市场大盘。而商家和投资人对小程序最初的兴奋点，就是去微信的盘子里以低成本获取流量，而且行业一种普遍看法是，有社交心智加持的流量是更利于拉新和转化的。

不过，两年时间过去了，行业和投资者开始审视，社交流量是否真的那么值钱?在微信之后，分别带着搜索和支付心智的百度和支付宝小程序也相继入局，这些大平台流量的商业价值又如何呢?

如何玩转公域场景流量?

善用公域流量，是小程序商户从“0到1”的关键。

从2018年8月，支付宝小程序上线初期，就提出了“中心化公域流量”+“去中心化私域流量”结合的流量分发模式。今年，支付宝开始逐步把众多公域流量入口开放给商家：比如蚂蚁森林、蚂蚁庄园、社区生活、蚂蚁会员频道、大学生活、芝麻信用、花呗等等……

除了众安保险，今年4月，首旅如家与支付宝打通会员权益，将小程序接入支付宝会员频道，上线首日就获得了超过10万名会员。

对于商家，支付宝公域流量的浇灌最大的价值就是帮助小程序商户“从0到1”，渡过冷启动期。支付宝会通过分享公域流量帮助商家获客，而后商家通过自己的玩法和成型的商业模式把流量留存，真正沉淀为自己的私域流量，进入良性的商业循环。

而微信则是另一套打法：在微信的产品哲学中，纯去中心化的平台分发模式下，商家在自由市场中自运营，各凭本事吃饭。在微信生态内，诸如电商、游戏这类高频、重社交垂类，已经跑出了拼多多、“海盗来了”等多家头部小程序。不过，对于低频、长尾类小程序，尽管服务质量好，也很难在纯去中心化的市场机制中获得曝光机会，渡过冷启动期。

事实上，微信生态也有中心化公域流量阵地，即微信钱包内的“九宫格”。“九宫格”的商业势能很大，据自媒体《接招》报道，拼多多在2018年的招股书中把接入微信“九宫格”核算为价值28.52亿美金的无形资产。而美团2017年的招股书显示，2017年美团11%的餐饮外卖交易是来自美团在腾讯的微信及QQ入口。

不过细数九宫格过往和现在的住户，拼多多、美团、滴滴、猫眼、同程艺龙、蘑菇街、贝壳找房……这个位置，是微信留给腾讯系被投公司或合作伙伴的黄金位，海量的微信小程序生态内的腰部和长尾商户，并不能进入这个池子“淘金”。

对比来看支付宝App的发展历程，就不难理解为何支付宝小程序会采用“中心化和去中心化”相结合的分发模式——支付宝原本就是从支付工具起步，逐渐成为各种生活中所需服务的工具聚合体。

用公域流量哺育商户，支付宝一方面是为了推动商家渡过冷启动期，另一方面，也意在通过跟公域流量的跨场景合作，教育商家如何跟场景契合的小程序之间展开异业合作，走向自运营。

比如，众安保险就在策划跟家政服务小程序的合作项目，在家政上门服务场景中，用户担心家财，蓝领服务者担心人身安全，众安可以在家政小程序内针对下单、接单的群体分别提供家财险和人身意外险，由此也可以帮助家政小程序刺激交易量。而家政服务小程序则能帮助众安挖掘到新的客户群。互惠互利，在对方的盘子里挖掘自己的增量。

当然，流量来了，如何不让它流走?核心是有商业能力和工具的加持，以及商业模式的承载。举个例子，保险行业做活动最大的痛点是大规模骗保的发生，众安保险之所以敢跟“我的快递”合作，是因为支付宝多年积累的安全能力和大数据黑名单，为众安把有骗保风险的人拦在了门外。

而维修服务平台“万能小哥”，面临的问题同样是低频。在支付宝小程序的营销工具里，“万能小哥”找到的破局的方案。初期，支付宝在聚合了最多流量资源的首页卡包位置给“万能小哥”做了露出。之后，“万能小哥”参加了支付宝“收藏有礼”、“关注有礼”、“分享有礼”的活动，最大限度调动用户转化的积极性。

而生鲜宅配小程序“食行生鲜”，今年1月同样参与了支付宝的“收藏有礼”营销活动，用户收藏“食行生鲜”小程序后可以领取一张优惠券，用券后可以以1元价格购买一盒鸡蛋。这次活动转化了1万位用户，核销率高达70%

小程序平台对商户的服务中，除了提供流量，也需要提供系统性的能力帮助商家实现商业价值，避免昙花一现。经历了2018年的泡沫式繁荣，回归商业本质的小程序行业，今年更有可能跑出有坚实商业模式的独角兽。

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