董明珠直播带货76亿，拥抱互联网是为推动渠道变革？（微信小程序代运营）

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相较于“带货达人”李佳琦和薇娅的直播销售数据而言，格力电器董事长董明珠的带货成绩是爆炸式增长的，在不到40天的时间里，累计达76亿元。而一个多月来频繁高调的试水直播，让尝到甜头的董明珠对互联网渠道的认知和态度发生“惊天逆转”：决定推进格力的渠道变革。

长期以来，格力深耕线下市场，与经销商利益捆绑，而此时积极拥抱了互联网的董明珠，该如何做到传统渠道与互联网渠道的两条腿走路，如何协调直播带货与经销商的利益关系。

4次直播带货76亿元

6月7日，董明珠与“带货达人”薇娅、李佳琦同框出现在央视财经的《对话》栏目中，对于为何要亲自带货的话题，其直言因为了解产品。但了解产品是否意味着同样了解消费者呢?董明珠直播难道只是单纯为了带货吗?从后来董明珠组团经销商参与直播来看，推进渠道变革或许才是其真实目的。

4月24日，董明珠在抖音首次直播，由于全程画面卡顿，导致首秀翻车。数据显示，最终销售额只有23.25万元，另收获34万元打赏。

然而首秀翻车并不会让这位 “铁娘子“轻易言败，调整策略之后，5月10日，董明珠在快手进行第二次直播，快手为其搭配了头部主播二驴、驴嫂平荣、李鑫等人，还为格力商品提供了官方补贴，使得多款电器创造了全网最低价。当天同时在线人数最高峰超100万，累计观看人数超过1600万，根据快手发布的战报，最终成交额突破3.1亿元。

5月15日，董明珠又在京东开启第三场直播，搭档ZEALER创始人王自如。据格力方面的披露，这场直播在线观看量是745.12万，销售额在开播2分钟后破亿，总销售额超7亿元。媒体报道，京东为这场直播给予了亿级站内总曝光、千万级资源投入和流量矩阵支持。

6月1日，董明珠线上同时联动了微信小程序“格力董明珠店”、天猫、京东、快手、抖音、苏宁等六大平台，值得一提的是，这次的直播与以往不同，线下的3万余家格力门店也参与其中。

从销售情况来看，董明珠的成绩是逆袭式的，四次直播几乎涉及所有头部直播电商平台，直播模式也是从单打独斗转变为组团战斗，然而，比起卖货，董明珠做直播的目的更像是为门店和经销商寻找出路。

而在四次直播尝到甜头后，董明珠对直播带货的态度也发生着逆转，在此之前一直声称“坚持线下带动就业”，直播之后，董明珠的态度却转向“格力直播可能会常态化”。

转向拥抱新零售

从固守“传统线下阵地”到积极拥抱互联网新业态，董明珠用了不到40天的时间。如此迅速的态度反转，让人惊愕。

显然，受疫情隔离效应的影响，面对其线下门店的惨淡业绩，格力不得不转战线上寻找新渠道。

据董明珠表述，今年格力一季度销售收入比预期目标少了300多亿元。有媒体报道，近几年，格力销售部门存在向经销商压货的现象，目前许多经销商连去年上半年被压的货还未完全出尽。这或许说明，格力电器经销商体系库存并不令人乐观。另外一个层面，在过去的四个月，格力空调销售已经落后于美的，再不抓紧时间行动，有可能全年被美的反超。

在内外的双重压力下，格力主动拥抱互联网，做电商网络直播，或许是去库存的最好途径之一。

从董明珠的直播效果来看，她成功了。不但成功拥抱了电商渠道，而且也重塑了个人品牌。在第四次直播中，董明珠提出了格力“新零售”的模式：“新零售，线上线下完美结合。我要改变3万家经销商思维，改变服务理念，把专卖店变成体验店。而传统专卖店要走出去，让消费者通过网络平台了解产品，实现专卖店与消费者零距离。”

提出“新零售”概念，或许意味着董明珠已意识到：单纯的传统线下经销模式已无法适应互联网时代的发展，着眼长远，未来的企业必须要两条腿走路，线下与线上深度融合。

新零售能否让格力走更远

在直播的多个场景中，董明珠也直言，带货不是主要目的，为其经销商探索新出路才是真，可见其对经销商是“真爱”，这也说明直播带货不仅不会损害传统的线下经销商的利益，而是与其共赢。

众所周知，经销商在格力的地位是举足轻重的，二者之间已结成了深度捆绑的利益共同体。董明珠“刹不住”的直播带货，曾一度被解读为“开启渠道革命，对经销商冲击最大”。事实是，6月1日的直播，格力线下的3万余家门店的参与度也极高，不仅线下的产品售价与线上的直播售价相同，直播过程中，也有来自全国各地的经销商代表连线直播间，分享他们的故事。

据经销商称，董明珠的直播带货逻辑是由经销商在线下获得流量，然后由董明珠在线上直播间完成转化，一旦用户产生购买，格力就会分相应的利润给经销商，此外，除去庞大的经销商引流的用户之外所产生的购买行为，格力会给经销商分第二次利润。引流功能与转换功能相辅相成，线上与线下实体店实现了融合互补。

市场人士认为，董式新零售模式实际上是重新定义经销商，线下门店可以是互联网+的线下流量入口，传统渠道商也可以是以直播带货为契机的代言人，而这一切需要格力过硬的产品性能+扎实的线上线下销售体系+强大的信息系统支撑。

正如董明珠所强调的：“我们是真正的线上+线下结合，3w+专卖店背后意味着百万人，这百万人我们是不会抛弃的。有的网上讲董明珠抵御电商销售，不是的，我们是在寻找一个模式。这一次直播，是我们真正开始新零售的时代。”

未来互联网时代下的一切渠道均将智能化，董明珠从坚持线下渠道到主动拥抱互联网，是格力的一次华丽转身，身傍“新零售”概念后，未来是否一片坦途，仍具有无限的想象空间。

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