直连消费者 缩短交互链条 腾讯智慧零售打出“组合拳”（小程序如何进行运营）

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“我的门店目前还是开业的状态，线下一天的业绩在3000元左右，但线上同步也可以做到3000多元，真正拓宽了渠道，让门店业绩翻倍了!”茵曼昆明石林县双龙小街店店主段洪光说。疫情期间，汇美集团旗下品牌茵曼正提出以实体店为辅、社群销售为主的临时销售策略，全国600多家门店店主在特定时间内都会在朋友圈、微信群或是与粉丝的一对一沟通中，推出特定的商品，每半小时一次，并有意识地引导顾客前往小程序下单。

7天后，茵曼就扭转了因线下门店不断关店带来的业绩断崖式下滑——在线下仅有50多家店铺开门营业的情况下，迅速收揽了6.5万名客户，完成了日常140%的销量，“茵曼微店”小程序的日活跃用户已经突破6.5万人。

茵曼的逆袭是腾讯智慧零售两年服务连接成果的一个缩影。腾讯智慧正通过“小程序+导购+社群+直播”组合拳的形式为商家找到合适的零售工具，随着数字化成为众多零售企业新基建的底盘，腾讯扮演的连接角色也更为关键，可以看到的是腾讯智慧零售呈现出的能力更加夯实而且接地气。对于商家来说，腾讯智慧零售不仅是疫情期间的“救生梯”，更是未来的“助推器”。

在“组合拳”中找到方法论

“恭喜这位网友中奖，我们直播间‘笋嘢’多多，好货不会错过……”6月6日首届广州直播节拉开帷幕，广州友谊环市东店总经理廖剑雄在直播间中熟练地和网友们互动。

从3月至今，广州友谊直播场次已超过150场。“我们打造了广州友谊live直播间，通过联合腾讯开发的小程序为会员提供精准服务，转化率和用户黏性都有明显提升。同时线上线下结合，会员在我们直播间购物之后，会有实体店的同事提供专门服务，邀请消费者来门店进行跨品类的关联体验。”广州友谊集团有限公司副总经理黄瑜说。

今年疫情发生之后，越来越多像广州友谊这样的实体商家进入腾讯智慧零售体系，腾讯最新财报显示，小程序日活已经突破4亿。另外数据显示，疫情期间，腾讯助力40余家零售商通过“导购运营+社群+直播”模式线上迅速回血，2月商家小程序日销售额环比12月提升1100%。

“小程序可以连接消费者，实际上腾讯智慧零售的打法是‘小程序+导购+社群+直播’的组合拳的形式。”腾讯智慧零售运营副总监、倍增行动总负责人姚凌鹏说。从案例也不难看出，不同行业不同特点的商家可以在腾讯智慧零售中组合拳找到合适自己的工具。

2018年“双11”前夕，优衣库携手腾讯智慧零售推出了“掌上旗舰店”，实现了优衣库在线上、App、小程序和线下遍布中国市场的600多个门店的库存全打通。对于优衣库来说，“全触点”的掌上旗舰让用户无论是在刷朋友圈，还是看公众号时都能实现一键购物。在促销活动期间，小程序购买转化率超过同行业3倍，新增会员数为平日1.5倍。

而社群特点更加明显的步步高和孩子王，则携手腾讯智慧零售，实现从线上小程序到线下数字化门店的全渠道一体化运营。小程序累计用户超过700万，同时运营10000个母婴微信社群，使线上业绩增长超过25%。

如今“种草”经济、私域流量成为热词，但对于商家来说，比流量本身重要的是方法论。“目前很多品牌都在进行私域运营的探索。在我们看来，各个平台的私域都是跟消费者更近距离沟通、完善服务和体验的重要场景和通道，不过目前大家都还处于探索阶段，并未形成很成熟的体系和方法论，所以在搭建的过程中，视品牌的发展阶段量力而行，可能是比较稳妥的选择。”逸仙电商联合创始人陈宇文表示。

而腾讯智慧零售擅长的就是通过组合拳让商家自己掌握方法论。“一开始大家关心的是平台流量的问题，建立互信基础之后会协助商家掌握规律和方法论。”很多企业对智慧零售有认知，进而探索出品牌成长的路径，比如在现在直播中，除了总裁带货外，有商家带动了客户、VIP会员进入直播间，这些商家的动作也给智慧零售更多的想象空间。

直连消费者是制胜法宝

6月8日，完美日记母公司逸仙电商官宣新品牌完子心选，这一C2B模式的互联网新品牌可以说是从消费者中诞生的。完子心选是完美日记在缩短和消费者交互链的新尝试，此前被称为彩妆“黑马”的完美日记，在过去3年时间里以动物眼影盘等为代表的“爆品”，突出重围。

“以往品牌商做产品测试，需要委托咨询公司等三方机构，通过电话、访谈等抽样调查完成。现在，我们通过线上、线下多种方式触达消费者，让他们直接参与决策。”陈宇文称，比如某个时间点集中测试10种产品，可能最后保留下来的只有3种，其他都是消费者帮助淘汰的。全平台拥有约2500万粉丝的完美日记，由于交互的短链化，品牌不仅能迅速获知消费者需求，还能让其参与产品筛选，实现品牌共建。

“爆品”的背后离不开人和数据，这也是腾讯智慧零售可以为商家提供的基本盘。“疫情期间智慧零售相关的公开课，吸引了6000多名观众参与，智慧零售中人是摆在第一位的，倍增计划也在输出数字化人才。”姚凌鹏说。2019年，腾讯智慧零售与110多家零售品牌深化零售数字化探索，借助小程序倍增行动，帮助商家小程序日均GMV平均提升2.7倍，联手零售企业累计培养800多名零售线上数字化人才。

业内人士认为，交互的短链化可以获知消费者的需求，但如果没有一个数据分析平台处理分析的数据也是零散的，数据无法变现为能力，由此腾讯智慧零售推出了腾讯有数这一为品牌商、零售商打造的数据分析与管理平台，腾讯有数的后台将会帮助商户进行小程序的全链路经营分析，包括销售归因、直播的数据复盘等，5月份腾讯有数为解决直播活动中各类数据洞察的问题，推出直播数据服务解决方案，可进行直播数据监测、直播商品分析以及直播活动人群洞察。

腾讯总裁刘炽平曾表示，小程序已成为品牌直连消费者的关键基础设施。“我们也曾尝试在第三方平台进行直播，发现流量很好，但是转化率较低，但我们发现在微信小程序进行直播的转化率可以翻番，实现精准连接会员。”黄瑜表示广州友谊在线上线下融合的尝试中也走过一段弯路，摸索之后将在腾讯小程序中继续耕耘，优化合作模式。

当线上线下的边界变窄，融合的趋势越来越明显，腾讯在其中扮演的连接角色也更为关键，可以看到的是腾讯智慧零售呈现出的能力更加夯实而且接地气。

对于商家来说，智慧零售不仅是疫情期间的“救生梯”，更是未来的“助推器”。“商家可在腾讯智慧零售打通全域的增量市场，疫情之中，我们也看到腾讯智慧零售的伙伴在关闭门店之后，通过线上造血弥补损失，部分商家在疫情期间向私域流量转型，利用之前运营的微信群和导购马上就动起来了，这段时间很多商家的成交量也还在上涨，可见这是一种可持续的阶梯式增长。”姚凌鹏建议，数字化要走在前头，商家要重视数字化人才以实现品牌良性运营，未来能直连用户才是王者。

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