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湘菜馆如何巧思妙用,以店名制造消费符号?

2023-02-14 16:09 作者 :生活常识 围观 :

文/杨文利

用“湘”代替“香”:取湘菜之意,又暗寓香味扑鼻

“吃湘喝辣”,这是一家餐馆——不,准确地说,是一家湘菜馆的名字。哪一年我已经记不清了,回湘省亲时途经长沙五一路最繁华的地段,无意间瞥见这家极不起眼的餐馆。门面虽狭,招牌却使我的眼睛一亮。

我不得不说,这个店名令人不可思议地抓住了湘菜的香辣特征,而这恰好是其难以抵挡的魅力之所在。一个典出湘籍作家周立波小说《暴风骤雨》的成语,一经点石成金的化用,最足以耐人咀味。匠心独具的谐音和双关手法,到了出神入化的地步,犹如天作之合。

无独有偶。有一年游历广州,一众朋友在动物园附近一家湘菜馆酣饮。馆子是什么样子已经忘得一干二净,我记住的是它的名字:湘格里辣。我当时的第一感觉是,这个名字起得好,好在兼顾嗅觉和味觉,准确无误地道出了湘菜的精髓所在,可谓一语中的。如今看来,其思路与吃湘喝辣殆异曲同工。

的确,酒香不怕巷子深的时代已经离我们远去,如何起一个卖点十足的名字,让人过目不忘,精明的商家绞尽脑汁,语不惊人死不休,用心之良苦无以复加。谐音字的巧妙运用,以其别具一格的修辞效果,在第一时间吸引食客的眼球,达到先声夺人之目的。

相对其它菜系,湘菜之于谐音修辞格,最为热衷且得心应手,难道不是吗?湘菜馆所到之处,类似的例证甚多。如果说餐厅取名已日益成为一门艺术,那么,几乎可以肯定,其中不乏神乎其技的精妙之作。

忘了是哪一年,我到深圳公干,应朋友之邀在酒店附近一家湘菜馆进膳,店名叫做“辣么湘”。此名巧妙新鲜,又带几分俏皮。你看,它简单明了地向嗜辣一族发出了邀请,诚恳而殷切。面对令人垂涎欲滴的舌尖上的诱惑,谁能不怦然心动?许多年以后,“辣么”一词作为网络用语广为流行,其先见之明于此可见。这是题外话。

一次,跟几位友好到宝安区一家小馆子吃夜宵,店名“夜来湘”,一爿地道的湘味烧烤店。这个名字很别致,妙在其独特的隐喻效果,一方面深得“烧烘烙烤出真味”之妙谛,另一方面又暗指烧烤乃是夜宵必备食物。想想看,在半明半暗的灯光下,听着循环播放的邓丽君的《夜来香》,一边饮啤酒,一边吃烤串——要知道,啤酒和烧烤乃是一对完美CP——是何等适意、酣畅的享受?

有一年,好友招待我到特区报业大厦对面一家火锅店宴饮,大约是冬天吧,店名曰“活色生湘”。多好的名字,简直是天造地设。想象一下吧:沸滚的秘制高汤,滋滋作响的红油,袅袅升腾的热气,扑鼻而来的鲜香,哇,美不可言!这个店名既准确又生动,极尽传神之妙,而且与深圳富有生气和活力的城市性格,毫无违和感。那一顿火锅吃得满头大汗,宾主尽欢。

“国色天湘”标榜新派湘菜,店堂虽不甚大,布置却颇不俗,和店名极为相称。一个形容牡丹和女子美艳不可方物的成语,移用于餐厅名字,自然而无牵强之迹,乃因色、香二字原本具有的多义性。其实,古人早就说过“秀色可餐”,足见视觉之美和味觉之美实有相通之处。

“口留湘”之名则正好相反,予人的第一印象是平民化、大众化。小馆陈设简朴之极,主打浏阳蒸菜。所谓小碗蒸菜者,乃以楠竹蒸笼和陶土钵子蒸制,不失食材的本色本味。最普通而又最简便的菜肴,举箸尝食一口,却意外地鲜嫩酥烂,齿颊留香。

有一回在广州,和一群朋友游华南植物园,在离东门不远处下馆子,店名叫做“呷湘”,颇觉新颖。此前在花都区光顾过一家馆子,店名叫做“越呷越湘”。此“呷”在湘语和粤语中读音略有不同,都含有“吃”的意思。

用方言给餐馆取名,客居异地的游子听了倍觉亲切,马上联想到家乡风味,颇可取法。以我所知,川菜馆起名叫什么“巴适”,云南菜馆起名叫什么“板扎”,东北菜馆起名叫什么“香饽饽”,陕西菜馆起名叫什么“咥”,亦莫不然。至少对我而言,一听到“呷”这个特殊的音节,立刻垂涎三尺。

天河城有一家湘菜馆叫“湘满楼”,所命之名颇不俗,实从《梅花三弄》之“月来弄影香满楼”脱胎而来,极饶隽趣,可见店主对古典的嗜好。店堂十分豁亮,新中式风格,也简约,也清雅。其特色菜石锅土鸡,选用产自湖南的山地散养土鸡,味甚鲜美,的确是一绝。

有一年造访江南一带,在杭州见过一家湘菜馆,唤作“红袖添湘”。在上海见过一家湘菜馆,唤作“七里湘”。看吧,多么典雅的名字。如果说,“红袖添湘”让我联想到千古文人佳客梦,红袖添香夜读书,而心中浮现出越剧中常见的一幕情景,那么,一听到“七里湘”这三个字,便想起了席慕蓉的诗和周杰伦的音乐。一向以热辣著称的湘菜,一到江南佳丽地、富贵温柔乡,连店名都变得婉约了,这也算是入乡随俗吧。

而在我生活了三十年的北京,隽妙而耐人寻味的店名不乏其例,“寻湘”、“一品湘”、“鲜湘记”皆属此类。这几个名字都起得好,既雅致又寓意巧妙。“寻湘”实取义于元稹《遣春》“柳堤遥认马,梅径误寻香”之句。“一品湘”乃用秦观《满庭芳·雅燕飞觞》“开瓶试、一品香泉”之典。“鲜湘记”呢,不独暗寓湘菜的香鲜口感,亦谐音古典名著《西厢记》。

以上略举几家餐厅,皆为巧用谐音起名的佳例。用同音字“湘”代替本字“香”,既取湘菜之意,又暗寓香味扑鼻,一语双关。作为深谙饮馔技艺的泱泱大国,中国烹饪历来讲究色香味俱全。就其字面意义而言,“香”除了表示气味好闻之外,还用来形容味道甘美。试想一下,色香味之中已占其二,“香”作为“湘”的同音字,成为后者谐音取义的首选,也是势有必至、理有固然的了。

用“湘”代替“乡”:既接地气,又寄乡关之思

还不止此也。湘菜馆谐音取名,也经常隐寓另一个本字:乡。在这里,“乡”有两个含义。其一指乡村,与城市相对。在很长一段时间里,它是“土气”的代名词,是“时尚”的反面。然而一旦关涉美食,感觉则正好相反。这个字眼恰好暗示了与自然和大地的紧密联系,通常意味着天然、本色、原生态、原汁原味。或者毋宁说,时至今日,它已经成为另一种时尚。

许多年前,我返家经过长沙,在火车站旁边一家馆子便饭,店名叫“湘村柴房”。这个名字颇有意思,令人想起小时候柴火灶的味道。

餐馆布置独具一格,门口是青瓦灰墙门头,两扇黑漆大门。店面宽敞明亮,仿真茅草屋檐,硅藻泥做旧墙面,原木横梁、立柱,中式荷花灯。质朴的乡村风格,倒也切合它的名字。此馆以湖南土菜招徕吃客,柴房豆腐煮杂鱼、木桶神仙鸡、乡村生态肉是每桌必点的特色菜,风味与别家饭馆殊异,适口开胃至极。

有一回,友人邀我游广州白云山,归途在一家湘菜馆午饭。饭馆之陈设,只当得简陋二字。饶是如此,仍座无虚席,去晚了尚得排队等候。那天吃的什么?是木桶饭吗?实在想不起来了,名字却记得很清楚:湘村发现。

其时湖南卫视有一档电视节目名叫《乡村发现》,收视率一度颇高。借助流行元素取名,亦即所谓“蹭热点”,盖为店家借势营销之一种也。好多年前,我在长沙见过一家名叫筷乐大本营的湘菜馆子,这是题外话。

以“湘村”为标签的湘菜馆颇不少,据我亲见亲闻,尚有湘村人家、湘村故事、湘村印象、湘村口味、湘村厨匠、湘村小厨、湘村饭铺、湘村食堂、湘村土灶、湘村大排档、湘村码头、湘村小院、湘村石磨坊……诸如此类,多到不胜枚举。

“华人谈吃第一人”唐鲁孙说过:“陋巷出好酒,小馆有珍馐。”诚非虚誉。用土法烹调出来的普通菜肴,别具风味,远非高级餐馆的珍馐美馔所能及。美味在乡村,已经被越来越多的饕餮之士奉为圭臬。取“湘村”以为店名,固然是商家招揽食客之营销手法,所谓“噱头”是也。然而,若换一个角度来看,也说明了作为最平民化的菜肴之一,湘菜较之其它菜系更接地气。

有一天,一位朋友告诉我,魏公村餐饮街新开了一家湘菜馆,名叫“湘间小灶”,离我家不远,乃欣然偕往一尝。店堂布置颇见心思,年代感十足。烹调悉尊古法,几样湖南土菜,剁椒鱼头、乡间干锅黄鸭叫、腊香干炒腊肉、小炒黄牛肉、砂堡擂辣椒豆角,皆极可口。毛氏红烧肉为其招牌菜,色泽红润,肥而不腻,香甜松软,入口即化,实为色香味形俱佳的无上妙品。

与我家一条马路之隔,有一家小馆,店名曰“湘土风情”。我经常踱到那里用餐,有时招宴二三知己,他家的几色拿手菜,品尝殆遍。举凡臭鳜鱼、坛子菜炒五花肉、东安子鸡、永州血鸭,皆土法烹调,自饶一种朴实的乡土风味。

有一年在上海,行经一条里弄,拐角处有一家饭馆名“湘里人家”。我一看到招牌,好生欢喜,不假思索就进去了。那天吃了什么?是农家小炒肉还是萝卜干炒腊肉?已经印象全无,我只留意餐厅的名字了。

几年前在广州,好友招饮于一家湘菜馆,名为“湘巴佬私房菜”。店内布置装饰颇为另类,复古工业风格,最具怀旧色彩。“湘巴佬”一词,朴拙可爱,饶有谐趣。“私房菜”也者,极富调性。二者结合,别有一番格调,一入眼即知其必系个性化、小众化餐厅。

有一次,朋友邀请我一起到白云区一家湘菜馆小聚,店名“鱼米之湘”。我喜欢这个名字,颇饶韵味。除了同音字“湘”、本字“乡”而外,还暗含了“香”的寓意。而事实上,这家餐馆最拿手的菜是石锅鱼,用湘西土法烹调。一锅香到销魂的鱼片,乃是绝妙的下饭菜。鱼香米香合一,实有相得益彰之妙也。再回过头看店名,足以当之矣。

“乡”还有另一层含义:家乡。作为地域认同的标志,它涉及童年、亲情、乡土和民俗。人在羁旅,念念不忘的是生于斯、长于斯的家乡,那里的故人、风物,牵动神经之中至为纤细、敏感的那一部分。而最容易诱发思乡与怀旧的触媒,往往是独特的家乡口味。古人所谓“莼鲈之思”,即为明证。照此而论,进餐不是简单的色香味的享受,而是借助味觉记忆,用舌尖重温故乡。

“家湘味道”这个店名,于朴实中透着一种亲切,足以令久客的游子一慰乡思。餐馆位于北京西红门,邻近南苑机场。店主是长沙人,常常夸耀他家的菜式是正宗湖南口味。有一次在那里宴客,点了几道招牌菜,毛氏红烧肉、坛子辣椒炒肉、平锅皖鱼、小炒仔鸡,还有红烧米豆腐、家乡藕丸、开胃萝卜皮等几样小菜,品尝之下,俨然家乡味道。这一餐吃得杯盘狼藉,皆大欢喜。

有一天,听说世纪京源大饭店新开了一家湘菜馆,名叫“思湘居”,我约上几个朋友去尝鲜。此馆位于酒店地下一层,酱椒鱼头为其特色菜,标榜是家传制法,色泽香味不失其正,乃鱼头中的隽品。鱼头吃完,盘中的汤汁,实在是此道菜肴的精华所在,把一碗手擀面倒入拌匀,汤里的鲜味悉数掺入面条,吃到嘴里劲道爽滑,鲜中带辣,其味之鲜美无与伦比。

远离乡井,餐厅——我指的是地方风味餐厅——成为人们重拾乡情和亲情的所在。与大规模人口迁徙的方向一致,此类店名在珠三角一带所在多有,不,确切地说是随处皆是,蔚为风尚。就记忆所及,广州一地有“湘情”、“湘思”、“梦湘”、“望湘园”、“湘友会”,深圳一地有“故湘”、“老湘”、“怀湘”、“思湘坊”、“同湘会”、“湘里湘亲”,不一而足。

有一个流行的说法,乡愁是一种味道。远适他乡的食客,闻其名而尝其味,乡关之思,庶几可慰。而从商家的角度说,情感营销的魔力即在于此。

至今难忘的是有一年到广州游玩,下榻爱群大酒店。一天逛完红砖厂回到住处,已觉饥肠辘辘。到楼上餐厅想吃点东西,方知营业时间已过。凑巧的是,邻近几条街率多批发商铺,一到晚上便漆黑一片,几家餐馆悉已关灯打烊。正当遍寻不着、彷徨无计之时,忽见马路对过有一家馆子的招牌居然还亮着。最妙的是一看名字,曰“叙湘情”,知道是一家湘菜馆,乃迳入店内。

此时空荡荡的大厅只剩下了两三桌客人,服务员多已收拾停当,准备下班了。一见到我,立刻有人操着湖南口音热情招呼。入座之后,又有人替我倒上一杯热腾腾的烟熏茶。此情此景,感人至深。天涯孤旅之际,蓦然听到亲切的乡音,尝到家乡的风味,心中有一种难言的温暖。

用“湘”代替“相”:美食与社交的完美结合

“湘见恨晚”,好雅致的名字。上海还是广州,哦,对了,是在重庆。石桥广场二楼,布置颇具匠心,灰褐色砖墙,与木质格栅相映成趣,再配以柔和的纱帘,艺术气息极浓。最有趣味的亮点之一应该是照片墙,背景各异的情侣合照,拼贴成爱心形状,倒是一件别出心裁的装饰品,极具浪漫情调,特别适合情侣约会。

湘聚时光位于北京天通苑,在一家酒店的底商。有一次,我邀约几位老友在此餐叙。门脸够气派,厅堂爽净而敞亮,灯光设计非常考究,除了吊灯和吸顶灯而外,配合以各种筒灯、射灯和灯带,造成光影交错之效果。餐桌摆放也颇见心思,之间留有一定间距,客人之间互不打扰,保证空间的领域感和私密性。如果说,湘见恨晚专为恋人体验两个人的浪漫时光而量身定做,那么,这家餐馆显然宜于三五知己一块浅酌闲聊。

不错,上列两个店名,都指向了一个新的字眼:相。相者,交互也,表示行为动作出自双方。而巧合之处在于,在我们中国,吃饭是一项极重要的社交活动。

所谓饭局,其实就是利用食物的交际功能,而制造的特殊的社交平台。推杯换盏之际,距离在拉近,感情在加深,名目繁多的社交主题得以顺利、畅快地进行,而菜肴本身已经无足轻重。在路上碰见熟人,第一句问候语往往是“吃了吗”,也足证吃饭是一种最为常见的社交手段。从品牌命名的角度言之,湘菜馆借助这个“相”字自我定位,确有其内在逻辑。

“湘遇”和“湘逢”,一南一北,店名何其相似乃尔。

湘遇坐落在北京东三环,瑞士公寓底商,紧邻港澳中心,离三里屯也不远,乃是文艺青年出没之地。门头采用中式屋檐造型,白墙黛瓦,至为清雅脱俗。进得门来,顿觉别有洞天。灰色砖墙和花窗,黑白墙绘,饶富乡村田园风。

湘逢位于上海松江大学城,入口处也是中式屋檐,大厅布置得古香古色,艺术吊灯,镂空雕花隔断,木质墙饰、餐桌,竹编菜篮、筲箕,不消说,自有一种挥之不去的小资情调。

“湘识”、“湘知”、“湘悦”、“湘爱”、“湘恋”,类此之例颇亦不少,甚为精当。它们的神妙之处,依我看来,在于把对食物和爱情两种体验合而为一,亲切而有意味。法国女作家杜拉斯有一句名言:“迷恋是一种吞食。”显然她已经洞悉了饮食与男女恋爱之间的秘密关联。而张爱玲在《色·戒》中引用过一句谚语:“到男人心里去的路通到胃。”瞧,抓住他的胃,抓住他的心,食物里藏着最深的爱。

相识相知也好,相爱相恋也罢,都是描摹两情相悦的情状,一旦被移植、挪用到店名之中,无不精准地把握了产品定位:爱情主题餐厅。在另一方面,它们如此简洁、鲜明、生动,别饶文艺气息,对于年轻族群极有吸引力。

其它如“湘约”、“湘伴”、“湘思”、“长湘忆”、”湘忘江湖“、”怀念不如湘见“,各有妙处,于平实中寓蕴藉之致,予人以无穷的遐想。”长湘忆“之命名,自是取汉乐府《饮马长城窟行》“上言加餐饭,下言长相忆”之义。明乎此,庶几可知店名与进食有关也。”湘忘江湖“当由“相濡以沫,不如相忘于江湖”之句得名,其出处为《庄子》。想得开,拿得起,放得下,是一种超脱的境界,极易引起顾客的共鸣。”怀念不如湘见“则借用流行歌曲的名字,反其意而用之,以其幽默俏皮,颇能收吸睛之功效。

法国哲学家让·鲍德里亚对消费社会深有研究,他明确指出:“要成为消费的对象,物品必须成为符号”,“商品完全被当作符号,被当作符号价值,符号则被当成商品。”必须承认,店名作为一种“消费符号”,已日益成为商品的一部分。湘菜馆以谐音修辞为能事,藉由同音字“香”、“乡”和“相”,在三个维度上不断制造“消费符号”,由满足口腹之欲,到满足情感需求,最后到满足社交需求,也就是说,从生理学进入了心理学、社会学。

END

*本文由城市记忆CityMemory独家发布。作者| 杨文利,男,湖南桃江人,毕业于北京大学中文系,现居北京,长期从事媒体工作,作品散见于《星星诗刊》、《散文百家》、《散文诗》等刊物。

*本文编辑 | 明明。图源网络。

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